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网络环境下非物质文化遗产的创新性保护与传播* ——以故宫文创IP的打造为例


来源:中国学术期刊网    日期:2021-10-22 09:37:08


网络环境下非物质文化遗产的创新性保护与传播*

——以故宫文创IP的打造为例

内容摘要: 非物质文化遗产的保护与发展是近年来我国文化保护中重要的一部分,  由于非遗大都是少数人 之间传承的活态文化,  传播渠道相对大众文化来说较为闭塞。随着社会工业化的迅速推进,  与传统手工艺相 关的非物质文化遗产生存状况岌岌可危,  非遗保护迫在眉睫。当今环境下,  数字多媒体技术发展成熟,  以其 独有特性在非遗保护中发挥着越来越重要的作用。加之信息技术的飞速发展,  网络传播途径成为非遗保护

与传承中必不可少的一环,  如何利用网络多媒体环境使非遗进行活态传播是文章探讨的重点。

关键词: 多媒体  非遗保护   网络传播  活态传播

中图分类号: J9                                               文献标识码: A

《中华人民共和国非物质文化遗产法》认定,  非物质文 化遗产是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分 的各种传统文化表现形式,  以及与传统文化表现形式相关 的实物和场所。我国拥有五千年的历史,  是世界上拥有非物 质文化遗产数量最多的国家。富有民族意味的非遗,  不但包 含着难以言表的意义、感情,  而且赋予了我国人民特有的 思考方式、审美情趣,  深藏着中华民族文化的底蕴与渊源。

随着经济科技的迅速发展,  许多非遗项目因传播不善 或因生产过程中所需个人劳动时间过长而逐渐被世人遗忘 或抛弃。而传统的非遗保护多局限于环境地点,  要么为博 物馆所藏[1], 要么在部分景区展示,  展示区的覆盖面较小。 对作为依托于人的活性文化——非物质文化遗产而言,  这 种保护的力度远远不够。自上世纪80年代起,  以信息技术 为代表的数字化多媒体技术得到了非常迅速的发展,  三维 信息获取技术、图形图像处理技术、虚拟现实技术等现代

技术的不断发展成熟,  为非物质文化遗产的信息记录、保 存、修复、传播等提供了很多便利条件[2]。这些技术不仅还 原了非遗资源的真实面貌,  也为今后的传承和发展提供更 多纹样、手法、工具制作、技艺等方面的元素型资源[3]。但 是由于传播投放空间的不足,  多数非遗并没有广泛地为人 所知。而网络渠道,  一方面受众广泛,  没有年龄、地域、经 济程度等限制,  另一方面,  传播手段更为灵活多样,  可与 电商、直播平台等门户或媒介紧密连接,  把非遗元素灵活 变现,  转化为经济收益。

近年来,  我国的非物质文化遗产保护工作发展顺利, 除了传统的文字及图像记录之外,  也开始采用影像记录、 数字化建模等先进的技术手段对非遗进行系统和全面的记  录。虽然利用多媒体技术建立完备的档案和数据库意义重  大,  但是其在功能上更偏向于对非物质文化遗产的保存而  不是发展。对依托人类生存活动发展起来的非物质文化遗

图1  故宫文创——雍正的形象                                                                                         图2 《谜宫——如意琳琅图集》内页及线上内容

产来说,  单纯地保存保护是远远不够的。现如今,  网络大潮 席卷全球,  利用网络多媒体来促进非遗的当代发展是值得 探讨的新方向。

一、非遗的创新性保护——以故宫文创IP为例

故宫在当代中国人民的记忆中,  是一个端庄肃穆的文 化博物馆,  寄托着很多人的文化期待,  也是中外游客来北 京旅游时必去的景点。2013年之前,  故宫对外开放区域只 有30%,  大部分游客参观故宫都是走马观花,  跟随导游沿 着故宫的中轴线快速穿过,  在标志性文物前拍照留念。与 千千万万景点相同,  很难给游客留下深刻的印象。为此,  故 宫做了许多尝试与改变,  走上了利用网络与多媒体技术结 合打造文化IP的道路。

IP是指“知识产权”(Intellectual Property),  一般包括 文学作品、影视作品、漫画、文化创意周边产物、各类文化 衍生品等。

故宫作为一个拥有近600年历史的文化符号,  拥有着 庞大的可供挖掘的IP宝藏。隐含在历史人物或文物背后的 感人的故事与历史,  都可被创作为IP,  并赋予其庞大的商 业价值[4]。比如公众号“故宫淘宝”于2014年发布的文章 《雍正: 感觉自己萌萌哒》,  文中的雍正一改传统印象中严 肃庄重的形象,  通过与大众印象的反差制造萌点,  成为第 一个“故宫品牌”IP代言人(图1) 。依托新兴媒体的运营方 式,  是故宫IP打开知名度的关键要素之一。如今,“故宫淘 宝”的公众号发文依旧采用正经加卖萌的撰写模式,  在一 本正经地文化科普之后,  加入反差巨大的卖萌或逗趣来引 入文创产品的宣传,  点击量与销售额都相当可观。

(一)依托多媒体技术,延伸平面制品的展示空间

《谜宫——如意琳琅图集》是故宫出版社于2018年出  版的一本解谜型图书,  取材自乾隆三十一年(1766年)  一  位御用画师的名为《如意琳琅图籍》的遗作。书中包含了很  多难以为世人所理解的内容,  被叫做“无用之书”[5]。但是, 传说此书中隐藏着故宫的宝藏秘密,《谜宫——如意琳琅图  集》就是根据此传说创作。单看纸质版图书,  是一本关于故  宫各处的精美图集,  但是依托多媒体技术,  通过移动终端  扫码之后,  即可开启一种新的体验方式,  书本与线上互动  相结合,  开启解谜游戏(图2) 。一方面,  可以使读者更有  兴趣地了解故宫文化,  寓教于乐; 另一方面, 也是一种促进  故宫文化趣味传播的手段。

不但如此,  也可结合AR等多媒体技术开发有关非遗的  APP或者小程序,  对书中的非遗元素进行拓展讲解。综上所  述, 依托多媒体技术,  在平面制品的基础上设置出延伸空间, 在移动终端中进行实景的叠加讲解,  是未来发展的方向。

(二) 提炼文化符号,进行文化遗产的再开发

让非物质文化遗产始终结合人民生活需要,  才能长远 地发展下去。不但可以提取其中可利用的文化元素进行再 创作, 并且可以与传统技艺相结合。比如,  飞亚达新品腕表 中掐丝珐琅所做的飞天形象,  不但传承发展了中国传统美 术, 也向世界展示了敦煌文化(图3) 。

故宫文创产品的设计灵感不乏取材于非物质文化遗产 中的特色元素。如热卖的榫卯橡皮,  灵感来源于故宫随处 可见的传统木结构营造技艺——榫卯,  并且结合了中国传 统鲁班锁的形态,  把橡皮做成环环相扣的形状,  既有实用 性又可作为儿童益智玩具(图4) 。

戏剧与影视学

图3 (左)飞天原始素材 (右)飞亚达手表的敦煌文化创意产品

图4  榫卯橡皮

(三) 建立网络门户或与媒体合作,宣传推广文化IP

在宣传与推广文化IP方面,  故宫文化的营销方略有里  程碑式的建设意义。2016年,  一部名为《我在故宫修文物》 的纪录片播出,  拿下了豆瓣评分9.4分的好成绩,  引起了社  会各界的广泛关注。精美的文物、可爱的御猫和看似严肃  实则幽默的修复师为故宫圈了一大拨忠实的粉丝。修复师  一句“上那个寿康宫”引起网民充满羡慕的激烈讨论,  钟表  组修复师王津不仅有精湛的技艺,  还因为他儒雅的形象收  获了一大堆“迷妹”。他们在文物修复过程中展示出来的非  遗技艺得到社会的广泛关注,  热度空前。自2018年起,  故  宫陆续推出了《国家宝藏1》《国家宝藏2》《上新了·故宫》 三档综艺节目,  将文物宣传保护与综艺结合起来,  用轻松  活泼的方式演绎与展示文物及其背后的故事。《上新了·故  宫2》一经播出就一连占据了七八个热搜席位,  吸引了广  大观众的眼球。其中话题“故宫仅用三年半建成”和“故宫  599年前的彩画”着重宣传了精湛的非遗技艺,  生动地为广  大民众展示了我国非物质文化遗产的独特魅力。这种方式  不但宣传介绍了故宫的文化,  还把故宫文创的出处与设计  过程生动地展现在观众眼前,  并巧妙地通过邀请当红明星  参与来吸引关注与流量。

故宫博物院是全球客流量最大的博物馆,  2018年客流 量突破了1700万人次。由于种种现实原因,  访客流量很难 大幅度跃升。只有依靠互联网技术,  才能使它变成亿万级 乃至十亿万级参观量的博物馆。故宫博物院的网上展览包 含了1862690件藏品,  并且通过新媒体技术开通了免费的 网上全景虚拟漫游,  访客可以通过手机、电脑等移动终端 随时随地进行故宫游览。

(四) 与新媒体平台和电商结合,宣传销售非遗手工艺 产品

对很多非遗的传统手工艺品来说,  最大的问题不外 乎是知名度不高和制作效率较低,  以至于难以走入千家万 户。因此,  可以运用创立文化IP的形式进行宣传推广,  另外 也可以与知名网络平台或主播合作,  拍摄有关非遗手工制 品的趣味短片,  提升民俗经济的大众认同性[6]。如博主李子 柒2019年8月发布的短视频中,  从设计图样开始,  经历描 稿、配线、劈线以及制作过程中的各种绣法,  各种角度展示 了蜀绣的制作过程。视频发出后,  仅在微博平台就得到了 8.9万次转发、59.5万个点赞(截止到2019年10月25日)。而 同平台中,“蜀绣中华”和“锦官绣”“蜀锦”“蜀绣”等宣传 蜀绣的ID账户,  粉丝数最多不过千余人,  内容的转发点赞 也是寥寥无几。可以看出相同的网络平台中,  富有创意的视 频或文案的效果远胜于传统宣传。一旦寻找到合适的宣传 方式, 非遗在网络平台的影响力度也是非常惊人的。

近年来,   网络电商在我国发展迅速,  互联网服务商  QuestMobile发布的《2019移动互联网全景生态报告》指出, 2019年上半年起,  国内移动互联网用户规模接近顶峰,  用户  总数维持在11.34亿。8月,  手机淘宝使用人数约为6.91亿;   拼多多使用人数约为4.29亿; 京东的使用人数约为3.13亿;   其他平台(唯品会、苏宁易购等) 使用人数在1亿以下[7]。

电商平台用户量庞大,  所以可借助这一渠道进行非物 质文化遗产的活态保护。现在的商品销售模式中,  多媒体 宣传推广通常与电商相结合,  不仅《上新了·故宫》节目中 所涉及的文创产品,《国家宝藏》也出了许多精美的文创产 品, 在网络电商平台销售,  销量非常可观。广为人知的视频

或文案宣传带来了商品的销量大涨,  如果非遗手工艺品借 助网络创意宣传与电商平台结合起来,  借助后者庞大的用 户人数, 势必可以打开销路。

而非物质文化遗产手工艺品制作相对普通流水线商品  来说效率过低、定价过高的问题,  可通过以下手段解决:   一方面,  可以向艺术品的方向进军,  改善和提升产品的使  用定位;  另一方面,  可以进行精简设计。如蜀绣团扇,  相  对于传统的蜀绣服装来说大大缩短了制作时间,  团扇可以  当扇子使用,  也可以作为提升生活品位的摆件;  海南黎锦  是黎族重要的非物质文化遗产之一,  用于黎族传统服饰  的制作,  但是由于制作工艺繁琐、价格高昂而很难打开销  路,  但如果用黎锦做钱包、手帕、领巾等小物件,  不但不会  丧失非遗手工艺品中的文化与艺术性,  而且更容易被市场  所接受。在文化产品的设计与制作过程中,  要与时俱进地  研究人们的生活习惯与消费需求,  深挖自己的文化资源。  同时, 要把挖掘出来的特色文化资源与当代人民需求相对  接,  充满特色与实用性的产品才能长久发展并被广泛传  播。总之,  创新是传统手工艺类非物质文化遗产保护的内  在要求[8], 非遗手工艺品不能只是封闭玻璃窗里的展示品, 只有走进千家万户才可以更好地传承与发展。

二、非物质文化遗产创新性保护的方法与启示

故宫具有得天独厚的优势,  其他文化遗产保护单位不  能与之相提并论,  但是故宫文化IP的成果经验却可以被借  鉴和学习。世界上许多知名博物馆已经形成了相对成熟的  文创产品开发的产业链,  很多已经能够依靠衍生品收入生  存。比如,  2015年总收入9.46亿美元的纽约大都会艺术博  物馆,  其衍生品收入约为总收入的六成;  而在英国大英博  物馆中,  文创及其艺术衍生品的销售利润是其主要收入来  源。相较之下,  我国博物馆在创新盈利方面发展相对滞后, 能实现盈利的博物馆数量不到1%,  除了故宫博物院外,  几  乎全部的博物馆都要依靠国家财政的支撑。文创产品的发  展壮大不但可使文物依靠自身魅力生存,  也是一种对文化  的活态保护。所以,  结合当前信息飞速流通的大环境,  进行  非物质文化遗产的创新性保护传播是非常有必要的。

非遗的创新性保护要注意以下几个方面:

一是进行有针对性的非遗文化IP的打造,  不复制IP, 打造文化的独特性与故事性。

独特性:  抓住文化特色,  找准定位。以海南省博物馆 为例, 南海文明及海南风情是其特色,  一切宣传要以此为 基点。

故事性: 深入挖掘文化所对应的故事,  有故事才生动。 海南各民族的生活习俗、祭祀方式、生活用具及技艺来源 都是可以再创作的故事题材,  结合文物与可能事件的联 系,  引发人们的好奇心。

二是在文创传品的开发与宣传方面,  要双管齐下: 文 化探秘使人们对文化产生兴趣;  文创运营吸引人们进行购 买。但要注意不能以文创产品的销量为第一要义,  要重新 建立文化遗产在大众心中的形象,  引起大众对文化遗产的 好奇与关注。

三是紧抓年轻群体。年轻一代是发展的希望,  一方面 文化遗产可以提供给他们成长所需的文化养分,  另一方面 他们是网络时代主力军,  抓住他们的眼球才能使文化更广 泛地传承和发展。

结语

任何事物的传承与发展都要顺应时代,  非遗的创新性 保护亦是如此。利用网络多媒体环境,  可以更好地发挥在 非遗中“人”这个主要载体的活力和创造力,  来带动非遗自 身的传播,  使之融入普通人的生活体验。让非遗真正为世 人所了解,  才是对其最好的保护。

参考文献:

[1]Yiwen Wang, Xi Deng, Kun Zhang, Yue Lang.The Intangible Cultural Heritage Show Mode Based on AR Technology in Museums-Take the Li Nationality Non-material Cultural Heritage as an Example[C].2018 3rd IEEE International Conference on Image, Vision and Computing, 2018.

[2]支云秀.数字多媒体在非遗保护中的作用[J].大众文艺, 2019(17) .     [3]李春霞.论现代多媒体技术在中国民间艺术文化遗产传承中的运用[J]. 艺术百家, 2009(5) .

[4]传播体操.故宫超级IP打造记: 故宫是怎么一路火起来的? [J].人人都 是产品经理, 2019-2-21.

[5]王志伟, 徐奥林, 陈振, 等.谜宫——如意琳琅图集[M].北京: 故宫出版 社, 2018.                                                         [6]田兆元.经济民俗学·探索认同性经济的轨迹——兼论非遗生产性保护 的本质属性[J].华东师范大学学报(哲学社会科学版) ,2014(2) .        [7]QuestMobile研究院.QuestMobile2019移动互联网全景生态报告[EB/OL]. https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/67,2019.         [8]季中扬, 陈宇.论传统手工艺类非物质文化遗产的创新性保护[J].云南 师范大学学报, 2019(4) .